Зафиксируйте цели и допустимую стоимость клиента, разделите спрос по направлениям и намерениям, подготовьте релевантные посадочные, настройте аналитику и только после этого выбирайте кампании и стратегию.
Определите цель и экономику рекламы
Формулировка «получать больше заявок» недостаточна. Нужно понимать, какие обращения являются целевыми и сколько компания может платить за клиента.
Соберите:
- средний чек;
- маржу;
- долю обращений, переходящих в продажу;
- повторные покупки;
- допустимую стоимость продажи;
- приоритетные услуги и регионы;
- ограничения по мощности и остаткам.
Если из десяти целевых обращений покупает один клиент, допустимая цена заявки должна учитывать эту конверсию. Нельзя сравнивать стоимость обращения с полной выручкой и считать рекламу прибыльной.
Определите микроконверсии, но не подменяйте ими результат. Просмотр контактов, скачивание файла и глубина просмотра помогают обучению и анализу, однако бизнесу нужны звонки, формы, заказы и продажи.
Разделите спрос по направлениям и намерениям
Семантика должна отражать реальные товары и услуги. Запросы группируют так, чтобы объявление и посадочная точно отвечали на намерение.
Полезно разделять:
- брендовый и общий спрос;
- конкретные товары и широкие категории;
- горячие коммерческие запросы и исследовательские;
- регионы;
- новые и возвращающиеся аудитории;
- поиск и рекламные сети.
Минус-фразы исключают неподходящие значения, вакансии, обучение, бесплатные материалы и другие нерелевантные намерения. Но слишком широкий общий список может случайно заблокировать полезные запросы, поэтому его проверяют по каждой группе.
Не объединяйте в одну группу разные услуги только ради простоты управления. Объявление «Всё для вашего бизнеса» проигрывает точному ответу на конкретный запрос.
Свяжите запрос, объявление и посадочную страницу
Объявление продолжает запрос пользователя. В нём должны быть:
- понятное название предложения;
- значимое преимущество;
- условие, которое можно подтвердить;
- регион или срок при необходимости;
- ясный следующий шаг.
Не обещайте минимальную цену, наличие или срок, если посадочная не подтверждает это предложение. Несоответствие даёт клики, но ухудшает качество обращений.
Ведите пользователя на самую релевантную страницу. Запрос конкретной модели — на карточку, услуги — на соответствующую услугу, категории — на каталог с подходящим ассортиментом. Главная страница редко является лучшим ответом на узкий спрос.
Перед запуском проверьте мобильную версию, скорость, формы, телефоны, цены и аргументы. Требования к посадочной подробно разобраны в материале «Какой должна быть посадочная страница для рекламы».
Настройте измерение до первого расхода
Минимальный набор:
- счётчик аналитики;
- цели для форм, звонков и заказов;
- UTM-метки;
- коллтрекинг при значимой доле звонков;
- передача источника в CRM;
- разметка неуспешных отправок;
- проверка дублей целей.
Тестовая заявка должна пройти весь путь: сайт → уведомление → CRM → ответственный. Убедитесь, что источник не теряется и одно обращение не считается несколькими целями.
Для оптимизации важно отличать качественные обращения. Если алгоритм получает сигнал о любом клике по номеру, но компания не возвращает данные о продажах, он может находить дешёвые действия без коммерческой ценности.
Запускайте поэтапно и оптимизируйте по данным
Необязательно сразу охватывать весь ассортимент. Начните с приоритетных направлений, где есть понятная экономика, готовые страницы и возможность обработать спрос.
В первые недели проверяйте:
- фактические поисковые фразы;
- расход по направлениям;
- качество площадок;
- долю мобильного трафика;
- ошибки форм;
- целевые и нецелевые обращения;
- регионы и время;
- соответствие бюджета выбранной стратегии.
Изменения должны иметь гипотезу. Если одновременно заменить страницы, объявления, ставки и аудитории, невозможно понять причину результата.
| Сигнал | Возможное действие |
|---|---|
| много нерелевантных фраз | уточнить семантику и минус-фразы |
| клики есть, заявок нет | проверить страницу, формы и интент |
| заявки дешёвые, но нецелевые | передавать качество лидов и сузить предложение |
| мало показов | проверить спрос, ограничения и структуру |
| результат зависит от одной группы | развивать сильное направление отдельно |
Как распределить стартовый бюджет
Бюджет должен позволять получить достаточно данных по выбранным направлениям. Если небольшую сумму разделить между десятками кампаний, каждая получит несколько переходов, а выводы будут случайными.
Сначала выделите:
- приоритетные товары или услуги;
- горячий поисковый спрос;
- отдельный резерв на тесты;
- лимит для сетей;
- сумму, после которой группа пересматривается;
- критерий остановки при явной технической проблеме.
Не пытайтесь равномерно рекламировать весь каталог. Бизнес-приоритет, маржа и готовность посадочной важнее одинакового распределения. Для товара без остатка или услуги без подходящей страницы рекламу лучше отложить.
Что должно происходить после заявки
Рекламная настройка продолжается в отделе продаж. Определите время реакции, правила повторного контакта, квалификацию и фиксацию причины отказа. Если менеджеры не отвечают на вечерние обращения до следующего дня, расписание и обещание на странице должны учитывать это.
Раз в неделю сопоставляйте рекламные группы с реальными лидами. Запрос может выглядеть целевым, но регулярно приводить неподходящую аудиторию. И наоборот, дорогая фраза может давать редкие крупные сделки.
Реклама требует регулярного ведения: анализ запросов, объявлений, страниц, качества лидов и продаж. «Настроить один раз» можно только технически; рынок, ставки и поведение пользователей меняются.
Мы строим кампании вокруг бизнес-направлений и качества лидов. Клики, показы и средняя цена сами по себе не показывают, приносит ли реклама продажи.
Яндекс Директ
Яндекс Директ
Яндекс Директ