Почему Яндекс Директ расходует бюджет, но не даёт заявок

Сначала убедитесь, что данных достаточно

Нельзя делать вывод по нескольким кликам в нише с длинным циклом и редкими обращениями. Оцените ожидаемую конверсию страницы и объём переходов.

Если сайт обычно получает одну заявку из ста целевых посещений, отсутствие обращения после двадцати кликов ещё не доказывает поломку. Но это не повод ждать бесконечно: уже можно проверить поисковые фразы, поведение и формы.

Смотрите данные по однородным направлениям. Общая цифра кампании может скрывать, что одна услуга работает, а другая забирает бюджет без результата.

Учитывайте отложенную конверсию. В B2B человек может вернуться напрямую или позвонить спустя несколько дней. Без CRM и коллтрекинга источник потеряется.

Проверьте, кого приводит реклама

Клики могут быть реальными, но нецелевыми.

Причины:

• слишком широкие запросы;
• информационное намерение вместо покупки;
• неподходящие регионы;
• запросы о работе, обучении, аренде или ремонте;
• показы по смежным товарам;
• некачественные площадки;
• смешение поиска и сетей в анализе;
• объявление привлекает скидкой, которой нет на странице.

Изучайте фактические поисковые фразы, а не только исходные ключи. Добавляйте минус-фразы аккуратно, чтобы не исключить полезные сочетания.

В рекламных сетях оценивайте площадки, аудитории и креативы отдельно. Пользователь может не искать товар прямо сейчас, поэтому сообщение и ожидания отличаются от поисковой рекламы.

Убедитесь, что посадочная продолжает объявление

Даже точный трафик не конвертируется, если страница не отвечает на запрос.

Частые проблемы:

• посетителя ведут на главную вместо конкретной услуги;
• заголовок не совпадает с обещанием;
• цена или товар не находятся;
• первый экран занят общими словами;
• важные условия скрыты;
• мало доказательств;
• страница медленно работает на телефоне;
• форма слишком длинная;
• кнопка не видна;
• телефон некликабельный;
• есть техническая ошибка отправки.

Проведите тест с мобильного интернета. Отправьте форму, позвоните, проверьте сообщение успеха и фактическое поступление обращения. Сайт может регистрировать цель по нажатию, хотя письмо не отправляется.

Запись поведения помогает заметить, где люди останавливаются, но интерпретировать её нужно вместе с источником и запросом.

Исключите ошибки измерения

Иногда заявки есть, но отчёт их не связывает с рекламой. Возможны:

• не настроена цель;
• форма открывается на другом домене;
• UTM теряется при переходе;
• номер телефона не подменяется;
• звонки не связаны с визитом;
• CRM не сохраняет источник;
• одна заявка считается несколько раз;
• тестовые обращения попадают в статистику;
• цель срабатывает по клику, а не по успеху.

Проведите контрольную заявку с меткой и проследите её в каждом сервисе. Запишите ожидаемые значения и сравните с фактическими.

Подробнее о связке каналов — в материале «UTM-метки, коллтрекинг и аналитика».

Почему обращения могут быть, но бизнес не видит результата

Проблема иногда находится после формы.

Проверьте:

• как быстро отвечает менеджер;
• сколько попыток связи совершается;
• записываются ли звонки;
• есть ли сценарий квалификации;
• не теряются ли письма;
• соответствует ли предложение объявлению;
• фиксируются ли причины отказа;
• возвращаются ли данные о продажах маркетологу.

Если реклама приводит запросы на товар, которого нет, нужно синхронизировать кампании с ассортиментом. Если менеджер считает нецелевым любой вопрос без готового ТЗ, возможно, посадочная приводит аудиторию более раннего этапа.

Оптимизация только по дешёвым заявкам может увеличить спам и слабые обращения. Цель — допустимая стоимость продажи, а не минимальная стоимость любого заполнения формы.

В каком порядке исправлять

1. Проверить формы, телефонию и цели.
2. Разделить статистику по направлениям и типам кампаний.
3. Изучить поисковые фразы и площадки.
4. Сопоставить объявления с посадочными.
5. Проверить мобильный сценарий.
6. Разобрать качество лидов с продажами.
7. Внести одно логичное изменение.
8. Набрать достаточный объём данных.
9. Сравнить результат до и после.

Какие показатели записать до изменений

Зафиксируйте период, расход, клики, целевые обращения, квалификацию и продажи по каждому направлению. Сохраните версии объявлений и адреса страниц. Без исходной точки команда будет оценивать изменения по ощущениям.

Разделите проблему:

Когда кампанию нужно остановить сразу

Пауза оправданна при подтверждённой поломке формы, неверном регионе, рекламе отсутствующего товара, ошибочном обещании или техническом перенаправлении. В этих случаях новые клики не дают полезных данных.

Если явной ошибки нет, лучше ограничить проблемную группу и сохранить работающие направления. Полное отключение лишает возможности сравнить сегменты и может остановить поток качественных обращений из другой части кампании.

Не отключайте всё автоматически из-за нескольких дорогих кликов, но и не продолжайте расход при подтверждённой технической ошибке. Диагностика должна остановить явные потери и сохранить данные, необходимые для разумного решения.